Noi, quelli della “qualità”

Con questo nuovo articolo del blog provo a dare risposta ad una delle domande più frequenti che ci vengono poste: 

Dal momento che ci sono sempre più box che non rinnovano l’affiliazione ma continuano a fare quello quello che facevano prima, semplicemente eliminando la parola CrossFit da siti, pagine, banner e quant’altro.. come possiamo distinguerci e confrontarci sul mercato contro di loro?”

Partiamo dalla considerazione che il fenomeno dei box che tolgono l’affiliazione è già estremamente diffuso negli Usa, e fa parte della “nuova era” del fitness, quella che sta arrivando qui da noi ma che per il momento ci tocca in modo marginale.

Quindi quello delle ex-affiliazioni è solo uno dei problemi (e neanche il più pericoloso), che affliggerà il nostro mercato nei prossimi anni.

Rispetto ai box americani abbiamo un enorme vantaggio: negli USA hanno dovuto “reagire”, e far fronte ad una serie di fenomeni che all’improvviso e con la consueta velocità americana sono esplosi quasi da un giorno all’altro.

Noi conoscendo quello che sta arrivando, e potendo contare su tempi di diffusione più lenti, abbiamo la possibilità di “prevenire”.

Questa opportunità di  “prevenire” anziché “reagire” non dobbiamo lasciarcela sfuggire, perché ci dà un grande vantaggio e ci dà la possibilità di mettere in sicurezza per tempo le nostre attività: possiamo cioè chiudere le porte del fortino prima che arrivi il nemico.

E non solo.

Abbiamo la possibilità di utilizzare le stesse armi già messe in campo e testate negli USA per combattere i nuovi nemici: loro hanno già trovato le soluzioni, e tutte partono dalle scuole di formazione per coach e owner che sono nate negli ultimi 4 anni.

E queste soluzioni si sono dimostrate estremamente efficaci: hanno dato una nuova vita, una nuova forma e un nuovo potere competitivo ai box, affiliati e non.

Ma torniamo a noi: il fenomeno degli ex-affiliati è solo uno di quelli che ci darà grattacapi, e neanche quello più pericoloso.

Il nemico che sta arrivando, appartiene a tre eserciti ben distinti:

  • I non più affiliati
  • Le nuove catene (Orange Theory & co.)
  • Le Globo Gym, sempre loro, quelle che non mollano mai il colpo

Vediamoli tutti e tre nel dettaglio.

I NON PIÙ AFFILIATI

Sono quelli, come tutti sappiamo, che decidono di non pagare più l’affiliazione pur fornendo in tutto e per tutto lo stesso prodotto che offriamo anche noi. 

Oggi stiamo assistendo alla prima ondata di questo fenomeno: chi non si affilia nell’80% dei casi appartiene all’esercito dei “piccoli”, quelli per cui anche 3.000 dollari all’anno possono in qualche modo fare la differenza.

E fino a che il fenomeno rimane chiuso su queste realtà, non c’è da preoccuparsi: piccole sono e piccole rimarranno anche senza affiliazione.

Togliendosi l’affiliazione si sono tolte anzi l’unica possibilità di crescita che avevano: l’effetto leva del marchio CrossFit.

L’ondata più pesante del fenomeno del non rinnovo dell’affiliazione però deve ancora arrivare, e sarà un esercito più forte e numeroso: quello dei “più grandi”, i più noti e i più ricchi tra i box CrossFit, che decideranno di non rinnovare più l’affiliazione perché pensano di non averne più bisogno da un punto di vista competitivo: loro hanno già il nome, la visibilità, i clienti e il fatturato dalla loro.

E come detto questo esercito sarà ben più massiccio di quello attuale dei piccoli.

Sarà sicuramente un fenomeno a livello mondiale, ma io penso che nel nostro paese sarà molto più accentuato: la nostra supponenza non ha rivali nel mondo.

Ma tornando al fenomeno degli ex-affiliati, non è, e mai sarà un problema: cosa cambia se uno prima era affiliato e domani non lo è più? 

Se era un concorrente rimane tale, con un piccolo punto a suo sfavore: ovvero essersi tolto la possibilità di utilizzare quell’effetto leva di cui abbiamo parlato poco fa.

Si tratta di box già esistenti, o che avrebbero aperto con il marchio CrossFit, quindi non fanno comunque la differenza, c’erano o ci sarebbero stati comunque.

Ed è inutile come sempre provare a differenziarsi da questi parlando di “qualità”.

Eccoci di nuovo!

Abbiamo toccato IL tema:

  • Innanzitutto qualità non vuol dire niente
  • Se la vogliamo identificare in un maggior livello di servizi, avete mai chiesto ai vostri clienti per loro cos’è un servizio di miglior qualità?

Le loro risposte vi stupirebbero, perché vedreste che la qualità si identifica in cose che voi non prendete nemmeno in considerazione

  • Se vogliamo parlare invece di qualità nel coaching, scusate, ma oggi io di fuoriclasse dentro i box ne vedo veramente pochi

Quindi STOP: la qualità NON è un elemento differenziante.

E’ difficile da trasmettere nella testa del cliente.

E STOP anche con la preoccupazione che i non affiliati possano essere per noi una preoccupazione.

Per distinguersi bisogna cominciare a fare marketing e comunicazione, oltre che continuare ad evolvere il proprio prodotto core (le class di CrossFit) e il livello di competenza del proprio staff.

Non c’è altro modo.

Non stiamo parlando di etica, stiamo parlando di business: vogliamo che il cliente scelga noi, e questo NON c’entra con la parola CrossFit scritta fuori. 

Deve essere indipendente da questo.

Se un non affiliato spende di più ed è bravo di noi a fare marketing e comunicazione, vince lui.

E’ importante sottolineare da dove parte la scelta del cliente, e da dove parte l’acquisto ripetuto da parte dello stesso cliente:

  • Il cliente ti sceglie e si iscrive se il tuo marketing e la tua comunicazione sono migliori di quelli della tua concorrenza
  • Il cliente rimane con te nel tempo se il prodotto che offri è effettivamente migliore di quello degli altri (ma prima lo devi fare entrare e lo devi fare iscrivere)

Questo porta ad una serie di domande necessarie.

Hai già strutturato il nuovo piano marketing per i prossimi mesi?

Se sì, qual è il tuo budget?

Se no, cosa stai aspettando?

Ma ora arriviamo alla seconda e alla terza minaccia.

ORANGE THEORY E GLOBO GYM

Loro negli USA stavano vincendo.

Orange Theory & co hanno creato catene che giocano esattamente sui punti di forza di CrossFit (fun and community), ma lo fanno in ambienti più fighi, con allenamenti più leggeri e accessibili.

In più aggiungono la tecnologia come elemento differenziante.

Stanno facendo una strage di box dove si piazzano. 

E le Globo Gym?

Negli USA, ma anche qui, si sono svegliate, allestiscono aree funzionali che sono dei veri e propri box, fanno le class come i box, ma fanno tutto questo in un ambiente più figo e con più prodotti e servizi e con prezzi decisamente più bassi.

Quindi anche loro vincono, sempre. Appena si svegliano vincono.

Ma non vincono perché sono più fighe, hanno la sauna e costano meno: vincono perché investono migliaia di dollari in marketing per comunicare i loro punti di forza.

Sono più bravi di noi a far entrare i clienti dalla porta, mentre noi li aspettiamo dentro il box pensando che qualcuno decida di entrarci perché siamo più belli e più bravi.

Quindi nell’era del fitness moderno, c’è solo una cosa da fare: investire in marketing e comunicazione.

Più ci spendete in termini di soldi e tempo, più sarà evoluto il sistema che riuscite a creare, e più clienti sceglieranno voi perché vi identificheranno come i migliori.

E’ brutto, fa male, ma il cliente arriverà solo se vi rendete visibili e attrattivi, con marketing e comunicazione. 

E no, le agenzie di comunicazione che vi vendono a 400 euro al mese un bel piano di comunicazione, in realtà non ci capiscono niente (e chi ci ha già provato lo ha scoperto a proprie spese).

Detto questo, mi resta un’ultima domanda da farti: hai già un piano marketing con cui iniziare a comunicare i tuoi punti di forza, smettendo una volta per tutte di blaterare di “qualità”?

Spero per te di sì, in caso contrario ti consiglio vivamente di contattarci per una prima consulenza per palestra gratuita.

Cordialmente,

Mr Beef

Roberto Manzi

Roberto Manzi

* Co-Owner di Gym Partner e Business Partner
* Co-Owner di GS/Loft Milano Marittima
* Co-Owner di CrossFit Cervia
laureato in economia, Imprenditore e Consulente con 20 anni di esperienza in aziende multinazionali.

Nel 2012 ha aperto uno dei primi Box CrossFit in Italia, venduto poi nel 2018, realizzando la prima operazione di vendita con profitto di un box funzionale.

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