Ciao, io sono Roberto Manzi e ti do il mio personale benvenuto in Gym Partner.
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Il Posizionamento
In questa puntata, la prima di questo progetto, parleremo di Posizionamento, questo concetto di cui parlano tutti ma di cui nessuno riesce a dare una definizione semplice, comprensibile, ma soprattutto applicabile e contestualizzata ad un settore.
Quello che voglio fare oggi, è invece entrare nello specifico e non dare una semplice definizione.
Voglio chiarire in modo definitivo su quale priorità, una soltanto, dobbiamo lavorare quando parliamo di posizionamento.
Ma prima di tutto, vi do la mia definizione del concetto di posizionamento:
● Posizionamento significa riuscire a vendere quello che facciamo al prezzo che vogliamo.
E per riuscirci dobbiamo lavorare soprattutto sulla differenziazione di quello che facciamo dai concorrenti, sulla Autorità prima come persone per poi in seconda battuta trasferire questa Autorità personale sul Brand.
Attenzione però: quello che facciamo deve essere sempre semplice, poco articolato, trasparente.
Se non lo è, non è comprensibile per il cliente, e se il cliente non lo capisce, non ci sceglierà, o non sarà disposto a pagare quello che chiediamo (a meno che non si stia lavorando con un prezzo inadeguato e troppo basso).
Le MicroGym
Ok, ora che abbiamo un concetto di Posizionamento facile da comprendere, lo contestualizziamo alle nostre realtà, alle MicroGym.
Le realtà che seguiamo in Gym Partner si definiscono infatti MicroGym.
A loro volta queste MicroGym si suddividono in:
- Box CrossFit
- Palestre funzionali
- Centri Personal
- Palestre ibride semi generaliste o generaliste con un fatturato medio-basso (al di sotto dei 500.000 euro).
Il Posizionamento dei Box CrossFit
Cominciamo dalla prima tipologia di microgym:
I Box CrossFit.
Questi godono posizionamento naturale, automatico, grazie al marchio che viene esposto -CrossFit.
Quello che deve fare l’owner di un Box CrossFit quindi è semplicemente non intraprendere iniziative o attività incoerenti con questo posizionamento naturale.
Il Box Owner, parlando di Posizionamento è quindi un miracolato rispetto agli altri, ma spesso ce la mette tutta per distruggere questo suo vantaggio competitivo.
Mi spiego: negli ultimi 10 anni, la diffusione di questo fenomeno ha portato ad una proliferazione di Box CrossFit, e quindi questi per distinguersi gli uni dagli altri, o per provare a prendere clienti che non dovrebbero cercare (quelli delle palestre generaliste), anziché massimizzare la forza del loro Posizionamento automatico, hanno cominciato ad infilare dentro alle loro attività iniziative senza senso, che stanno distruggendo in modo nascosto, lento ma inesorabile i loro Box.
Facciamo qualche esempio:
● ibridare il Box con attività tipo lo yoga o il pilates è una follia.
Sono attività lontane anni luce da quello che facciamo e quello per cui ci dobbiamo distinguere dal mercato.
Certo che se qualche nostro cliente si trova il corso di yoga lo fa, magari tre volte all’anno, ma sicuramente l’utente vero dello yoga, non sceglie un Box CrossFit e nemmeno una palestra generalista tipo la Virgin, va in un centro specializzato yoga (che guarda caso generalmente non fa mai CrossFit come attività di corollario).
● Inserire le classi di funzionale per attirare un’utenza “più leggera” è un’altra follia.
Questa tra l’altro molto di moda oggi, quasi quanto quella di inserire lo Yoga. Il “Funzionale” riempie il Box di personaggi che non c’entrano niente con voi, e che sono semplicemente alla ricerca del prezzo più basso del mercato e di una attività “leggera”, poco faticosa. Cioè non stanno cercando CrossFit … cioè li dobbiamo lasciare fuori. Inserire il funzionale, è un pò come tirarsi in casa un concorrente. Sicuramente a breve termine riempirete questi classi, ma già a medio termine il boomerang torna indietro. Questi clienti se ne andranno in una palestra normale, dove faranno pagare di meno la stessa attività.
● Lavorare sulla “struttura”, con spogliatoi di grido, sauna, bagno turco, ecc è un’altra follia.
Tutto questo deposiziona e ci spinge sempre di più verso il concetto di commodity, che vedremo fra un po’, e che cozza totalmente con i concetti di differenziazione (comunque abbiamo aggiunto cose che hanno anche altre palestre attorno a noi) e semplicità (abbiamo complicato la visione che il nostro cliente ha di noi: non capisce più chi siamo e cosa facciamo).
Sostanzialmente il Box CrossFit per posizionarsi quello che deve fare è: CROSSFIT!
Punto. Non deve fare nient’altro, altrimenti gli conviene smontare l’insegna, risparmiarsi la fee annuale e diventare una palestra generalista.
Il Box CrossFit ha questa fortuna immensa, per cui come abbiamo detto gode già di un Posizionamento di cui qualcun altro si preoccupa: è CrossFit che spende milioni di euro all’anno per posizionare i suoi affiliati, quindi la cosa più intelligente che può fare un Owner è quello di non toccare niente, e concentrarsi realmente sulla sua professionalità, sulla sua Autorità e sulla sua specializzazione.
Sembra una follia, ma quando in Gym Partner acquisiamo un Box CrossFit, la prima cosa che andiamo a fare è quella di pulire il posizionamento, che nel frattempo è stato sporcato e pasticciato dall’Owner in preda al panico o in preda a manie di conquista del mercato.
Le Palestre Funzionali
Sono quelle che si concentrano su questa attività, il Funzionale e magari lo declinano in diversi corsi, ma sempre sulla base della stessa metodologia.
Qui il Posizionamento quando si parte non c’è e va costruito.
E per costruire un Posizionamento ci vogliono soldi, lacrime e sudore, non basta tirare su la serranda (…capite adesso voi Box Owner quanto siete fortunati rispetto agli altri?).
In questo caso l’Owner della Palestra deve cominciare a costruire elementi differenzianti rispetto alle altre palestre presenti sul territorio.
Cosa sono questi elementi differenzianti?
Per rispondere a questa domanda è sufficiente rispondere ad altre due domande più semplici:
● perché un cliente deve scegliere la tua Palestra?
● perché quello che fai funziona meglio di quello che fanno le altre Palestre?
E la risposta a queste due domande deve essere semplice, chiara e fatta di elementi concreti, non di parole sterili tipo “qualità”, altrimenti sto facendo un finto posizionamento, una finta differenziazione, ovvero quello che fanno tutti, perché ormai tutti hanno sentito parlare di questi concetti, ma non ci hanno capito nulla in realtà.
Per creare una differenziazione forte, bisogna sempre e comunque partire dall’Autorità dell’Owner: se non c’è o non è forte sul territorio, è inutile parlare di tutto il resto.
Prima bisogna lavorare su questo, e se non c’è materiale per farlo (se l’owner non è o non è stato un atleta agonista di livello, se non lavora già da anni con successo sul territorio, se non è conosciuto) probabilmente ha fatto una cazzata quando ha deciso di aprire una palestra, e adesso per costruirsi una sua Autorità dovrà dedicare tanto tempo (almeno due anni) e tanti soldi a questo.
I Centri Personal
Il Centro Personal parlando di Posizionamento deve lavorare in priorità sulla Costruzione di un Metodo con la “M” maiuscola.
Tanto semplice a dirsi, quanto è difficile a farsi. Probabilmente chi ha un Centro Personal è il più svantaggiato da questo punto di vista. Costruire un Metodo per lui è VITALE, ma è anche estremamente complesso e dispendioso.
Se il centro Personal non diffonde sul Mercato questo, diventa semplicemente come tutti gli altri centri personal, come tutti gli altri personal trainer che lavorano ovunque: alla Virgin, in palestra o in garage.
Non c’è nessuna differenza nel percepito del cliente.
E come si costruisce un Metodo? … beh, da un punto di vista tecnico se un Titolare di Centro Personal non sa rispondere da solo, forse è meglio che cambi mestiere. Se non è in grado di declinare in modo preciso come funziona il suo Metodo, quali percorsi crea per il cliente, per quali obiettivi lavora, c’è un problema, molto grosso.
Quello che vi posso dire io qui è che una volta che avete su carta i processi con cui il vostro Metodo funziona, la soluzione migliore nelle vostre mani per far sì che i vostri potenziali clienti capiscano di cosa state parlando è scrivere un libro e cominciare a far funzionare a nastro il Blog del vostro sito.
Una volta definito, il Metodo va diffuso sul territorio, tutti devono sapere cosa fate, perché lo fate e perché lo fate meglio degli altri.
Non c’è altra via per un Centro Personal. Tutto il resto viene dopo, va in secondo piano.
Quindi: costruire un Metodo, scrivere un libro, scrivere almeno un articolo a settimana sul Blog su quello che fate, come lo fate e perché è diverso e funziona.
Oltretutto il Metodo, a parte essere la chiave differenziante in questo caso, è anche l’unico modo con cui gli altri trainer del centro -a parte il titolare- possono lavorare. Se non c’è un Metodo chiaro e strutturato alla base, ognuno farà quello che vuole o lo interpreterà come vuole. E questo sarà la morte del Centro.
La Palestra Generalista geolocalizzata
Tra tutte le categorie che seguiamo, questa è la più svantaggiata ed è quella più difficile su cui lavorare.
E questo non perché sia difficile quello che c’è da fare, ma perché nella testa di un Titolare di Palestra,
le chiavi per il successo sono aggiungere corsi, fare promozioni, abbassare i prezzi, comprare
l’attrezzatura migliore, le macchine di moda e fornire servizi aggiuntivi (sauna, massagi, ecc).
Convincerlo che in realtà si deve muovere in modo praticamente contrario a volte è impossibile, e quindi spesso decidiamo di non seguire la Palestra che si rivolge a noi, perché non ha speranze di sopravvivere, o di farlo in modo dignitoso, e noi non siamo in grado di garantirgli per questo un risultato.
Il vero problema della palestra generalista è che muovendosi allo stesso modo delle grandi catene, non fa che diventare un boccone succulento per queste, che giocano con le stesse sue armi, ma molto più potenti perché hanno una disponibilità economica di gran lunga superiore alla loro.
E non importa se in questo momento questa palestra è in una realtà di provincia o in una location dove non c’è una grande catena.
I piani di sviluppi delle grandi multinazionali, soprattutto le low cost, sono di aggressione del territorio TOTALE, arrivando anche dove ci sono meno di 20.000 abitanti.
Quindi sentirsi al sicuro oggi, è una follia che si pagherà cara domani.
E diventa un boccone anche per tutte le altre MicroGym, che si specializzano e si creano un posizionamento che, anche nel caso in cui non sia molto strutturato, è sempre più forte di quello di una palestra, che in realtà è una commodity pura.
Una Palestra semi-generalista di piccola dimensione ahimé deve giocare anche lei sulla specializzazione: deve crearsi una identità chiara in qualcosa e lasciare perdere tutto il resto.
Facciamo qualche esempio:
● un centro specializzato sul bodybuilding, ha senso
● un centro specializzato in discipline “olistiche”, tipo yoga e pilates va bene
● un centro specializzato su balli di gruppo, anche commerciali come la Zumba va bene
● un centro specializzato su sport da combattimento va bene
Ma se queste realtà provano ad ibridarsi, è finita per loro: combatteranno per il resto della loro esistenza con clienti scontenti e che vogliono pagare sempre meno.
E’ difficile lavorare con queste realtà perché sostanzialmente la loro via di uscita, è quella di smettere di essere quello che sono … e quindi far digerire questo al Titolare è quasi impossibile.
La priorità numero uno per una Palestra generalista medio-piccola in tema di posizionamento è quindi SPECIALIZZARSI il prima possibile.
I Rischi di un mancato Posizionamento
Bene, ora che sappiamo su cosa lavorare in priorità, capiamo quali sono i rischi che corriamo se non lo facciamo.
Al di la ovviamente del fatto che la palestra andrà in crisi, chiuderà entro 5 anni, ecc ecc ecc, ci sono delle implicazioni molto più concrete rispetto a proclami catastrofici di questo genere (che sono comunque la realtà).
Il primo effetto di un mancato posizionamento è diventare una commodity del fitness sul territorio.
Cosa vuol dire commodity?
Lo spiego con un esempio: il piano di abbonamento dello smartphone è una commodity. Questo vuol dire che quando devi decidere quale operatore utilizzare, lo fai in base a chi ti fa pagare di meno per lo stesso servizio, che tu percepisci uguale su tutti i fornitori.
Essere una commodity significa essere scelti solo per il prezzo, basso ovviamente.
Il secondo ed altrettanto devastante effetto che si ha con una palestra senza posizionamento è che i tuoi clienti non riescono a capire quale è il tuo valore aggiunto rispetto ai tuoi concorrenti, e quindi questo li porta direttamente sul primo effetto: ti sceglieranno solo se sei il meno caro.
Ecco perché diventa fondamentale, prima di fare qualsiasi altra cosa, lavorare sul posizionamento della tua palestra.
Se non c’è questo, tutto ciò che vi costruisci sopra non funzionerà: inutile lavorare sul branding, sulla comunicazione, sul marketing, inutile lavorare anche sulla qualità del servizio: manca il posizionamento, manca l’ossigeno.
Quindi, ora, comincia immediatamente a lavorare sul tuo posizionamento, portatelo a casa, rinforzalo e rendilo unico richiedendo una consulenza per palestre.
Dopo potrai divertirti un sacco.
Ti ringrazio di essere stato con me in questa puntata, e ti do un arrivederci al prossimo appuntamento.
Mister Beef - Roberto Manzi
- Co-Owner di Gym Partner e Business Partner
- Co-Owner di CrossFit Cervia
- Co-Owner di GS/Loft Milano Marittima
Laureato in Economia, Imprenditore e Consulente con oltre 20 anni di esperienza in aziende multinazionali.
Nel 2012 ha aperto uno dei primi Box CrossFit in Italia, venduto poi nel 2018, realizzando la prima operazione di vendita con profitto di un box funzionale.